Seit fast zehn Jahren bauen wir eine Social-Media-Agentur. In letzter Zeit fällt mir bei fast jedem Kunden dasselbe auf: Die Briefings fragen immer nach mehr. Mehr Content, mehr Trends, mehr Performance, mehr Creator, mehr Follower. Das kaschiert das eigentliche Problem, statt es zu lösen.

Denn eine Ebene tiefer sieht man etwas anderes. Die Oberfläche – das, was im Feed passiert – ist oft ohne roten Faden und komplett abgekoppelt von dem, was die Marke eigentlich ist. Häufig kann niemand mehr in einem Satz sagen, wofür sie steht. Wenn das niemand weiß, dann weiß es die KI auch nicht. Sie skaliert dann nur deine Beliebigkeit.

Das Ergebnis: Fast niemand hat den Überblick über all die Orte, an denen die Marke gleichzeitig stattfindet. Eine Customer Journey umfasst heute zwischen zwanzig und über fünfhundert Berührungspunkte. Die Marke entsteht nicht mehr dort, wo über sie entschieden wird. Sie entsteht überall auf einmal. Oder wie Hollywood sagen würde: everything everywhere all at once.

Brandbuilding erlebt gerade eine Renaissance. Nachdem der Markt eine Zeitlang dem Performance-Wahn verfallen schien und selbst Marken wie Nike schmerzlich lernen mussten, dass auch eine ikonische Marke sich nicht allein durch Performance-Ads trägt, sprechen alle wieder über: Die Marke™.

Und alle wollen sie bauen. Mediaagenturen und Social-Agenturen drängen nach vorne, Cultural-Agenturen bilden sich eigens dafür, die großen Full-Service-Agenturen sowieso. Wir sprechen nun über Communities, Relevanz oder direkt über „kulturelle Relevanz". Einher geht eine neue Art des Denkens: Cross-Channel-Aktivitäten, Real-Life-Events und Partnerships geben sich die Hand mit Creatoren und OOH.

Soweit erstmal so richtig, steckt dahinter doch eine Veränderung unserer Medienrealität, mit der sich noch immer viele schwertun. Die Medienlandschaft ist so vielfältig wie nie zuvor, in den Feeds explodiert der KI-Content, die Creator Economy boomt – wer heute noch durchdringen will, muss weiter denken als den 20-Sekünder.